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在經營工作現場交流匯報會上的講話

同志們：

根據集團黨委總的部署和安排，在工廠買斷承包、內部股份制暨半年工作現場交流匯報會結束后，我們利用27、28日兩天時間在天津召開鞋服行業上半年經營工作現場交流匯報會，為了保證這次會議達到好效果，集團在23日提前組織專業公司、工廠和大區的主要領導及專業公司的專業經理召開了預備會，先對經營的源頭和高層領導進行了“敢賣、會賣、用心賣”的教育培訓。這次會議是集團在6月中旬召開“時尚休閑產品經營”及“雙鞋聯動”經營新戰略兩個專題會后，聽匯報、抓落實，將產品系列化、價格系列化以及“三個徹底”、“三要”的具體要求在鞋服產品全面推進，促進賣產品向賣品牌轉變的一次會議；也是用天津平臺這個現場，利用他們落實會議精神的具體作法和體會，再次現場培訓，雙星人自我教育、自我規范、自我提高，推動市場經營工作上新臺階的一次會議；同時還是一次查找上半年鞋服經營工作不足與差距，制定措施和打算，為下半年經營工作打基礎的一次會議。為了把這次會議精神貫徹落實好，在大家匯報交流的基礎上，我再做一個中心發言，主要講三個問題：一是召開此次會議的目的和想法？二是向北方大區和天津平臺學習借鑒什么？三是如何賣好品牌？

一、召開此次會議的目的和想法？

繼6月中旬集團在青島召開時尚休閑產品經營工作專題會后，在短短一個半月時間內，我們再次組織鞋服行業經營骨干在天津召開會議，落實時尚休閑產品經營工作專題會議精神，將“三個徹底”、“三要”的具體要求全面推進到鞋服各類產品，目的和想法主要有三個：

1、要推進從賣產品向賣品牌轉變的步伐。

應該說，在國內同行業還不具備品牌意識的時候，我們就第一個提出了創品牌、賣品牌戰略，早在80年代后期，“穿上雙星鞋、瀟灑走世界”的口號就響徹了大江南北，但由于我們在后來的市場操作中不敢賣、不會賣、不用心賣，特別是由于大家沒有執行好我提出的“分開市場、分開渠道、分開產品”的要求，出現了我們產品多、花色多，但不會組織、沒有做到系列化經營，造成了產品亂、反將優勢當成劣勢的問題；出現了同樣的產品既進批發又賣零售，批發沖擊零售打內仗的問題。同時多年來我們的產品按成本順加定價，價格體系不適應于高端市場的經營，出現了各級代理既不敢進、不愿進商場，也不會經營商場的問題，等等，這些問題的存在，影響了我們從賣產品向賣品牌的轉變。為了解決好以上問題，推進賣品牌工作，在時尚專題會上，我們推動了以時尚休閑產品為主體的價格系列化、產品系列化工作，扭轉了多年來按成本順加定價的老毛病，提出了按市場定價、產品標注統一零售價的要求，要通過天津會，將“三個徹底”、“三要”的要求進一步落實到包括運動鞋、服裝、皮鞋、戶外用品、運動配品在內的全部產品上，要通過系列化起名、系列化定價、系列化擺放、系列化經營，解決品種多、花色多、不會經營的問題，在產品組織和價位上全面和國內外品牌接軌，適應賣品牌的要求。

2、要解決源頭和上層不認真賣、不會賣的問題。

應該說，當前影響我們經營、影響我們賣品牌的主要問題是我們不敢賣、不會賣、不用心賣的問題；是我們多年來形成的老思路、老傳統、老經驗、老習慣、老賣法，老的定價、擺放和促銷方式制約了我們經營的問題；是我們的領導骨干小富即安、不認真、不到位、不會組織的問題。要通過這次會議，改變原來專業公司、工廠、大區、平臺對網絡只知統計數量，不管賣好賣壞的問題，改變原來一種產品賣全國、一個模式操作不同市場懶惰的問題，要從專業公司和工廠這個源頭，從專業公司、大區和平臺的主要領導先提高認識、調整思路，先到位，先解決亂賣、不規范的問題，進而帶動專業經理、片區及地區經理等具體操作人員做到敢賣、會賣、用心賣，適應賣品牌的要求。

3、要創新會議組織形式，找準問題，制定措施。

為了保證這次會議能夠真正起到效果，要創新會議組織形式，要解決過去秘書寫稿子、大家輪流匯報，只有一把手有任務、其他參會人員沒壓力的問題；要打破原來大隊伍、一窩蜂地參觀學習走形式的組織方法，分專業公司進行參觀和交流，將集團專業公司的專業部經理和平臺專業人員集中在一起共同查找問題和差距，相互學習借鑒，出點子、提建議，制定具體措施。一句話，要改變會議開法，從過去開會總結成績為主轉到查找問題和差距為主上來，從過去表揚為主為轉到拿出具體措施為主上來，從過去的匯報多、喊口號多轉到拿出具體行動，見到實際效果上來。

二、向北方大區和天津平臺學習借鑒什么？

應該說，上半年市場非常嚴峻，而北方大區各平臺在大區的領導下，他們克服了市場困難，和去年同時期相比在增長，在向好的方面發展，特別是天津平臺在時尚專題會議后，行動快、落實快，已經初步見到效果，具體來說，要學習借鑒他們在“五個打破”上的好做法，也是對大家的具體要求：

一是打破了按工藝、按生產廠擺放、定價的老毛病。他們按照時尚專題會精神，將多年來制約我們經營，按工廠和生產工藝起名、定價、陳列產品的壞習慣在平臺和連鎖終端進行了全面調整，打破了長年偏低的價格體系，根據當地市場和風俗習慣，對時尚休閑、運動鞋、服裝、皮鞋等全部產品全面進行了細分細化、起了名字、定了價位，形成了系列，他們打破了原來魯中、瀚海、中原工廠生產的產品標價就不能突破100元的誤區，將魯中生產的商務系列產品標到了199、299元，在理順完善價格體系、解決價位空擋的同時，也為連鎖店增加了效益。

二是打破了老產品就不能加價的舊觀念。他們在近期對原有產品價格體系進行了全面調整，大部分品種包括老品種標價都提高了50-100元，其中大港店在調整的當天就賣了3雙原價159元，現價269元的鞋，利潤比調整之前翻了一翻還多，打破了老產品不能加價的舊觀念。大家要認識到，居民收入已經比10年前翻了二三倍，而原材料的瘋漲暴漲，也帶來了老百姓衣食住行無一不漲，產品漲價是正常的，不漲價反而不正常，但由于我們領導骨干頭腦中存在“老產品，賣了多年了，這些產品不能加價”的舊觀念，還有一部分領導骨干將“我們這個地方窮，漲價了消費者就不要了”作為借口掛在嘴邊，象我們的老人健身鞋10年前賣69元，現在還賣69元，這些觀念和做法都是非常錯誤的，是不負責任、懶惰的表現，也是不敢賣、不會賣、不用心賣的表現，需要通過這次會議徹底解決好。

三是打破了產品品種多、花色多，不好組織、難賣的錯誤認識。他們在時尚專題會后，將產品起了名字、分開了系列、歸并了價格，解決了原來多品種、多花色，不會擺放、不會定價帶來的產品亂、不知道怎么賣犯愁的問題；他們打破工藝、打破工廠，歸并了系列、歸并了價格后，發揮了多品種、多花色的優勢，促進了經營，比如洪湖里專賣店重新調整版面，突出系列化產品優勢后，日營業額由調整前的2000元左右，上升到3500元左右，這說明了我們多門類的產品體系不但不是負擔，反而是我們獨有的優勢，是因為我們原來認識不到位，不會組織、不會賣，沒有按系列擺放，沒有按系列定價，沒有抓好系列化經營，才影響了優勢的發揮，甚至將優勢當成了劣勢，要通過這次會議，提高認識，因地制宜組織產品，定好價位，做到系列化經營，真正發揮好我們的產品優勢，推進賣品牌工作。

四是打破了“超市只能賣低檔產品”的老習慣和老認識，打破了“坐在屋里想象市場、操作市場”的錯誤做法。他們組織了高中低不同檔次的產品進入超市經營，其中199元、269元的產品也照樣銷售，這說明了我們的經營不能想當然，需要大家深入市場一線，掌握一手信息，實事求是地解決好經營中存在的各種問題和困難，比如對零售產品統一標注零售價工作，我們就不能教條，不能不分高低貴賤，連淑女鞋、甲B足這樣的低檔產品也標上全國統一零售價，原則上100元以下的產品都不要標注零售價，就是在連鎖店中作為堆頭來銷售。

五是打破了“我們不如其他品牌”的錯誤認識。北方大區和天津平臺落實集團會議精神行動快，在近期經營中見到了成效，比如大港店與競爭對手同場競爭，通過系列化經營后，發揮出了我們多類別、多品種、多花色，高中低齊全的產品體系優勢，從原來與競爭對手銷售基本持平，到7月份調整后，已經比對手多賣了7萬，他們的作法和取得的效果值得大家學習借鑒，增強信心，相信自己并不比別的品牌差。

三，如何賣好品牌？

關于如何賣品牌，我過去講的很多，為了進一步推進這項工作，我想結合當前形勢、結合我們存在的問題，再次對大家強調要求，具體來說，要做到“十個解決”：

1、要解決好對市場的認識問題。

要認識到，當前市場已從原來運動為主轉變為以生活休閑、運動休閑、時尚休閑為代表的休閑化市場，這種市場變化正與我們的產品接軌，是我們發展的機遇，我們必須提高認識，抓住并利用好這個機遇；同時我們也要認識到，當前市場形勢非常嚴峻，國內鞋服市場第三次大洗牌已越來越明顯，部分仍以運動塔尖市場為主的運動品牌已不適應市場的變化，在上半年出現了明顯的下滑，我們必須跟上和適應這個變化，在大洗牌中發揮好我們的優勢，邁上新臺階，否則就可能要掉隊。

2、要解決好信心和決心不足的問題。

近期，邯鄲平臺在當地新世紀商場新建了一個專柜，他們發揮我們時尚休閑產品的優勢，在專柜內只經營時尚休閑產品，試營業10天就取得了銷售80雙、一萬七千元的業績，還有天津平臺大港店在與競爭對手同場競爭中取得的優勢，證明了我們的品牌和我們的產品并不比別人差，我們差就差在不自信上，差在不會組織、不會賣上，差在經營思路停留在老一套、保守、不創新上，只要我們能夠發揮好我們多系列、多品類、多元化的產品優勢，發揮好我們多元化市場、多元化渠道的優勢，我們不但不比別的品牌差，我們還能夠打敗他們。

3、要解決好敢賣、會賣、用心賣的問題。

要認識到，當前影響我們經營的主要矛盾不是連鎖店會不會賣的問題，而是我們專業公司、工廠、大區以及平臺領導心中無數、不會組織、不會賣，長期賣“三低”的問題，是專業經理、片區和地區經理不到位、沒有壓力的問題。要解決我們用老思維、老辦法、老模式操作市場、經營不創新的問題；解決我們上頭長年來沒有壓力、小富即安，工作不扎實、開會多、忽悠多，抓具體事少的問題；解決主要領導不盡職、不到位、不負責任、好人主義的問題；解決大家靠名牌、跟著雙星沾了光發了財后，不講良心道德，對品牌不珍惜、不盡責的問題。

4、要解決上頭依靠下頭，一級依賴一級的問題。

多年來我們專業公司、工廠、大區和平臺一直沒有擺正自己的位置、明確自身職責，總是認為自己只是供貨的，賣鞋的是連鎖店，只要保證供貨就行了，出現了專業公司、工廠完全依靠平臺，你要我就給，你下單多少我就做多少，不下拉倒，下少了不干的問題，出現了大區組織平臺開會多，抓具體品種少、抓集團指示落實少、引導市場賣品牌少的問題，也出現了平臺對連鎖店只管推銷貨物，但連鎖店到底賣了多少，什么好賣什么不好賣，不管不問，憑經驗操作市場的問題，大家對下一級的具體經營狀況心中無數，上頭依靠下頭，一級依賴一級，在經營上懶惰作風嚴重，必須徹底改變，要做到分析數據、分析品種，掌握第一手信息，主動引導市場，比如專業公司和工廠，要分析各類別、各系列產品在各平臺去年的經營情況，幫助平臺分析今年賣什么產品？要組織多少？平臺專業部經理也要結合各個地區的實際情況，分析到具體地區，分析到單店？連鎖店來進貨時要重點推銷什么？都要提前研究好、分析透。一句話，專業公司、工廠、大區和平臺每一級都要做好數據的分析，做好單品種的分析，做到心中有數，引導市場。

5、要發揮平臺主體作用，解決細分產品、細分渠道、細分商標、細分配比、細分包裝的問題。

在專業公司和工廠從源頭對產品歸并系列、歸并價格，實行系列化經營的同時，各平臺要發揮市場經營主體作用，一方面要根據本地區市場實際情況，做好各系列、各品類產品的細分細化工作，比如在商務系列中，進商場和形象店的是哪些價位、哪些品種？進鄉鎮店的是哪些？進超市的是哪些？要通過渠道細分，解決好我們多品種、多花色，不會組織，影響優勢發揮的問題；另一方面，在對產品分渠道、分市場的同時，平臺要根據當地市場需要、提前研究分析透，從訂貨開始，就要提出細分商標、細分配比、細分包裝、細分價位的要求，比如哪些品種、哪些花色是進商場的，哪些是進超市的，分別需要多少數量，要使用什么商標，使用什么檔次包裝，按照什么配比，在訂貨時都要提出具體要求，各專業公司和工廠要配合好，要通過細分細化，解決好我們長年來計劃經濟模式下，全國一個配比、一個尺碼、一個包裝的問題。

6、要發揮好專業公司和大區作用，解決好訂單制、續單制的問題。

一方面，專業公司要在每次訂貨會后認真組織業務人員研究好每個品種、每個訂單，不管是定的好的還是不好的，都要及時與大區及平臺溝通、提供信息，指導和幫助市場一線訂好貨，組織好產品，特別是對于代表發展趨勢、使用高新材料的新產品，要在認真分析市場、研究市場、預測市場、聽取市場一線意見的同時，以我為主，提出主導意見，引導市場；另一方面，大區要發揮好大區規模作用，在掌握各平臺具體經營情況，心中有數的基礎上，要指揮平臺訂好貨，做到統一訂貨、統一調度，特別是對于專業公司和工廠的新品種、試銷品種和重點品種的續單工作，要以大區為主組織好，要第一時間掌握各平臺第一批產品的銷售情況，及時匯總訂單向生產單位續單，將我們引導市場的產品推出去，賣好。

7、要解決好“三難”的問題。

就是要解決“難干、難掙錢、難賣了”的問題，應該說，出現這“三難”的根本原因是市場發生了變化，而我們的經營方式和經營模式沒有變，是我們的經營思路已經不適應于市場，要通過改變思路、提高我們操作市場的水平，發揮好我們的優勢，引導市場來解決好這個問題。

8、要解決好“三個決裂”的問題。

一是要適應賣品牌的要求，和原來賣低檔次、粗放型的經營方式決裂，和多年來的老操作方法、產品組織方法決裂；二是要和初級階段產品按成本順加價為代表的平臺操作模式決裂；三是要堅定賣品牌、進高端的信心，和“我們的產品不如人家”、信心和決心不足的思想觀念決裂。

9、要解決好“三個系列”的問題。

一是要做到產品系列化，要打破工藝、打破工廠界限，將產品歸并系列，做到系列化組織、系列化陳列，發揮好我們多品種、多花色的優勢；二是要做到定價系列化，在按系列歸并、統一不同工廠、不同工藝產品價位的同時，要理順完善各個系列產品的價格體系，形成高中低層次清晰的系列化價格；三是要做到經營系列化，要借鑒大港店與競爭對手錯位經營以及他們在不同季節組織不同系列產品的好做法，根據不同的市場、不同的渠道組織不同系列、不同價位的產品，比如形象店組織什么產品？商場組織什么產品？鄉鎮店組織什么產品？做到內部錯位經營，實現渠道經營的系列化。

10、要解決好“三抓”的問題。

一是要抓好產品的分析，改變原來計劃經濟的統計銷售雙數、連鎖店數，籠統分析增減比例的做法，做到細分細化分析，分析到單店銷售額、單品種銷量，要利用現代化工具、利用好進銷存軟件，做好數據統計分析，及時掌握一手信息，指導好經營；二是要抓好單店運營質量的提高，從原來以考核建店數量轉到考核連鎖店質量上來，對長年來影響我們市場形象的雞窩店要下決心整頓關閉，將思想觀念轉到“寧愿經營好100個好店，也不要500個雞窩店”上來；三是要抓好經營骨干隊伍的教育培訓和建設工作，解決專業經理、片區和地區經理沒有壓力、心中無數、不知道組織系列化經營、不會發揮優勢的問題，在具體操作者先到位、先會組織、先會賣的基礎上，還要抓好賣高端產品的店長和業務員，制定激勵政策，調動一線積極性，培養一批會賣、會推銷高端產品的店長，建立一支賣品牌的基層骨干隊伍。

總之，希望通過這次會議大家認清當前的嚴峻形勢，根據集團統一部署和我的要求，認真總結、找準差距、制定措施，繼續落實好“三個徹底”、“三要”的具體要求，在這次鞋類洗牌中重振雙星這個老民族品牌的雄風，將雙星品牌發揚光大，實現雙星發展，各位代理發財的目標。

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