喊出“貴必賠”的盒馬，還能留住以前的用戶嗎？
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發布 : 10-23
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價格正在成為商超零售業的核心命題，盒馬也不能例外。10月20日，位于北京大望路商圈的盒馬X會員建國路店正式開業，人頭攢動。這家位于核心商圈、面積近2萬平米的第10家盒馬X會員店，是盒馬推出折扣化策略后開業的首家門店，商品價格問題成為了備受矚目的焦點。“很自信的講，對比同業態的會員店，我們全都是貴必賠。”盒馬X會員店全國營運總監母盛陽表示，盒馬X會員店的商品價格約為同類競對85折到9折水平。盒馬X會員店通過實體門店和線上平臺為會員提供約3000款精選商品，其中自有品牌占比高達四成。對于盒馬來說，亮明“低價”優勢的并非只有會員店。這是一場涉及盒馬所有業態，整個商業鏈條的全方位變革。10月13日，盒馬宣布，5000余款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價，包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產品、冷凍肉禽、冷凍水產等多個品類在內的商品設置“線下專享價”，價格普遍直降兩成。在這一政策的帶動下，盒馬門店里出現了3.8元/500ml的東方樹葉和茉莉花茶，1.9元/325ml的泰國象牌蘇打水、4.5元/350ml的if椰子水，19.9元一提的德寶面巾紙……曾經以“貴”為標簽的盒馬做起了低價生意，這也給多地的盒馬門店都迎來了顯著的人流增長。盒馬表示，目前，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，未來也會擴展到線上，最終實現讓盒馬所有商品更具價格競爭力。對于零售業態來說，即使是以“天天平價”為標簽的沃爾瑪，過去也并沒有把低價作為全體系的標簽。山姆會員店的優勢則在獨立的商品定位和供應鏈體系，主打的是商品的優選和定制化供給，價格實惠只是其中一個競爭力。這次盒馬的變革，只能說預示零售業真的要變天了。對于盒馬而言，折扣化變化從線下開始，線上線下打破同價的“幻想”，也是一個新的嘗試。全面折扣化轉型對于盒馬而言，這不是一次簡單的價格戰，而是一次從內到外的“折扣化”轉型。根據盒馬創始人及CEO侯毅的表述，此次盒馬將推行以“全新采購模式”為前提的“供應鏈調優”項目，該項目分為兩個落地階段。第一個階段的主要任務是降價。在門店降價的背后，還需要整個供應鏈體系的調整和配合。其中，采購部被分為了兩個部門：成品部主要涵蓋經過工廠生產加工，原材料物理形態變化的商品，比如，食品、預制菜、3R（即食食品）、非食等品類；鮮品部則覆蓋生鮮品類，包括水產、肉禽蛋、水果、蔬菜等，以直采基地為核心，強調集采，真正做到源產地采購。成品部和鮮品部會面向全球進行垂直供應鏈建設。就連盒馬原有自有品牌部門都被分拆融合到了上述兩個部門，進行自有品牌模式打造，或者與品牌供應商聯合定制。除了部門架構的調整，供應鏈的管理模式也將面臨整體調整。盒馬希望告別以品牌供應商為主的KA模式，改為供應鏈全面再造。通過OEM和ODM化，跟品牌供應商形成新的價格和成本體系。通過對商品以及供應商的生產線深入管理，為盒馬重新定制商品。在完成了第一階段的體系梳理后，第二階段就將真正意義上完成折扣化變革，讓盒馬的商品在線上和線下價格統一，都達到市場最低價。根據這一調整，盒馬鮮生門店將淘汰3500多個SKU，再引進800多個新品。并計劃將盒馬非食標品精簡到3000個SKU，生鮮品類商品保持在2000個SKU，門店內商品則常態化保持在5000個SKU。這背后，也體現了消費者不斷變遷的消費需求。在2022年末的盒馬供應商大會上，盒馬首席商品官趙家鈺曾表示，注重性價比的用戶從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶開始更加關注商品的價格、平臺的比價、以及折扣的信息。特別是年輕人不愿意支付溢價了，“19-25歲的目標用戶，其中有25%的用戶，雖然提高了對新奇特的關注，但是他們不再愿意用高溢價去體驗新奇特，而是用低價的商品去體驗新品。”但轉型總是躲不開爭議。對于大量盒馬鮮生曾經的付費會員來說，全面降價所帶來的“背刺”感，讓他們頗有微詞。身為盒馬鮮生的多年會員，面對即將到來的續費問題，媒體從業者王洋（化名）猶豫再三。一方面，會員費用早已從最初的218元漲到如今的258元以及658元；另一方面，在美團買菜等平臺的食材價格更優惠，品種也日漸豐富。當選擇變多了，那么續費盒馬會員的意愿就變得越來越低了。更重要的是，盒馬各業態全面降價，續費確實有“多此一舉”之嫌疑。而對于需要繳納年費的專業會員店，“X會員店單品量太多了，有生活伴侶的人更合適。”王洋表示。折扣店兇猛即便前景充滿了困難和不確定性，但是“低價”幾乎已經成為了行業共識。根據艾瑞發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，在購買產品過程中，不沖動是越來越多的消費者已經具備或正在靠近的一種品質。他們會給自己一段冷靜時間，仔細從多個維度評判此刻購買這個產品是否值得，避免沖動消費。當確定某個超過自己預算范圍的產品確實符合自己的喜好時，有接近60%的消費者會等待降價，也有26%的消費者會選擇適度消費、為愛買單。經濟形勢的變化，讓消費者的態度變得愈發務實，價格敏感度日漸提升，這也推動了零售業態中折扣店市場的快速發展。中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國折扣商店行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示，2021年，我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，近五年CAGR(復合年均增長率)為4%，目前處于擴張期。有投資人樂觀的表示，在一些下沉市場，折扣店品牌甚至可以實現一年開1000家店以上。甚至很快就會出現擁有萬店規模的折扣店品牌。正是因為前景廣闊，便引得眾多傳統和新興零售品牌向折扣業態轉型。近日，永輝超市宣布將在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步在線上App/小程序增設折扣專區，提供食品、用品驚喜折扣價。并在其旗下門店大范圍地復刻、嵌入這一模式，在向門店引流的同時，對長久的控制成本形成新的挑戰。此外，2022年，物美在北京市門頭溝區熙旺中心內開出首家折扣店“美淘”；同年6月，胖東來“批發集市”開業。此外，家家悅、人人樂都開始紛紛布局折扣店。這其中，盒馬的折扣化轉型顯然是更加全面且多層次的。據悉，在折扣化經營的思路下，盒馬還會繼延續三大主力業態的發展。包括盒馬鮮生（及盒馬mini和盒馬黑標店）、盒馬X會員店和盒馬奧萊（盒馬NB店）為主力業態。其中，盒馬鮮生和盒馬X會員店，瞄準中高收入階層，打造高品質商品。盒馬鮮生，圍繞一日三餐，做小包裝的日銷場景；盒馬X會員店，圍繞日常生活，覆蓋食品、家電、家居、百貨等全品類，做大包裝商品，滿足囤貨需求。而盒馬奧萊則主要針對中低收入人群，目標是保證基本品質和超級低價商品。2023年，盒馬奧萊已在上海開出60+家門店。按規劃，年底會完成100家門店目標。2024年，盒馬奧萊將出滬進入杭州、北京等地，計劃開出500家門店。這三大主力業態均圍繞城市家庭一日三餐，并且使用同一個采購中臺和采購委員會，實現供應鏈資源共享。在侯毅的判斷里，快消品未來主流渠道還會是運營成本更低的線下超市和大賣場，而非以電商和線上為主。他認為，“再走一個艱難的路程，把價格競爭力做出來，如果價格競爭力實現行業第一，在存量市場獲得競爭優勢，這對盒馬是最重要的。”折扣店并非易事折扣店看上去美好，而想要做好，卻難度頗大。這也是在零售業的歷史上，真正的折扣業態知名品牌并不多的原因。真正能夠實現長期價格優勢的折扣店，核心在于其提高了整個供應鏈效率，通過規模和零售商品牌談判能力，從采購端實現差異化優勢供給，同時在組織端保持高效運轉，壓低企業內部綜合成本，實現最終的低價。對于過去主要靠規模取勝的傳統大賣場來說，若轉型折扣店意味著一次對運營模式的顛覆性調整。大賣場以KA供貨模式為主導，各個環節都可以實現利潤，而當鏈條縮短甚至砍掉后，就意味著改變了整體的盈利模型和利潤預期。對于大賣場來說，價格便宜不是問題，問題在于零售商把哪些大牌商品拿出來持續“祭旗”，并且還要保證雙方的關系不會破裂。因此，對于傳統商超來說，想要向折扣業態轉型，可謂是傷筋動骨。也正是因此，傳統商超鮮有成功的轉型案例。即使是強大如沃爾瑪公司，也需要讓沃爾瑪超市和山姆超市兩種業態各走各的路。而對于以新零售概念起家、起初定位為中產階級提供生活解決方案的盒馬來說，除了以上挑戰，還有另外一層挑戰。過去主打的是質優、價格合理的商品，因此價格貴似乎是理所應當的。在此基礎上，盒馬過去已經用價格帶篩選了部分客群。那部分客群選擇盒馬，也是綜合了商品品質、價格、服務體驗、購物環境多方面的考慮。這也是Costco和山姆會員店為什么一方面做價格折扣，一方面要用會員費篩選用戶的原因。而經歷了此次降價，盒馬是否還能穩定住過去的客群？核心問題在于，盒馬究竟走的是硬折扣還是軟折扣？仍然值得關注。特別是在盒馬鮮生的成本中，還包括很多線下零售商沒有的物流配送成本。所謂軟折扣，簡單說就是靠自身的打折讓利來吸引消費者，可能帶來一定虧損。而硬折扣則所一種可持續的商業模式。即消費者拿到低價商品，同時零售商能夠保持合理利潤。低價代表了零售商則效率和能力上的真正溢出。從盒馬目前公布的做法看，可能要經過一段時間才能實現硬折扣。侯毅就曾直言，這次變革的最大挑戰是，觸動了采購利益。過去，盒馬的商品準入與否全看采購。但未來，盒馬會與戰略供應商合作，商品嚴進嚴出。為此，盒馬啟動了史上最大力度的采購機制重塑。未來，盒馬將實行采購權和經營權分離。商品通過采購推薦，準入決定權則完全由經營部門決定。而在外界看來，大品牌商是否支持盒馬做如此大的變革，也是巨大的挑戰。做折扣業態的第三重挑戰在于，龐大的中國市場有著復雜的消費人群結構，同時也有著非常豐富的渠道供給。實事求是的說，在線下，零售渠道的零和博弈一直存在。因此，早在各大傳統商超向折扣模式轉型之前，國內就已經誕生了諸多各具特色的硬折扣品牌。奧特樂、嗨特購、小象生活屬于尾貨折扣店；除此之外還有生鮮折扣店、零食折扣店以及打著會員店旗號的折扣業態等等。而對于大型商超連鎖品牌來說，最大的挑戰或許還是來自線上諸如拼多多這樣的對手。他們要面臨的挑戰不僅僅是要從根本上改革原有的價格及供應體系，還需要面對效率極高且天然具備價格優勢的電商平臺的夾擊。并且，由于中國市場的復雜性，從店型選址、產品結構、市場格局以及商業環境，均與海外折扣店品牌截然不同。那些看上去成熟的經驗，只能學習，但無法照搬。新開業的盒馬建國路X會員店，位于北京國貿大望路核心商圈。附近的老居民都知道，這里以前就是沃爾瑪北京建國路店的舊址。對于周圍居民來說，這家盤踞萬達廣場長達十余年的核心商圈門店的離開，標志著一種零售業生活方式的衰落。從這個意義上來說，零售業的折扣化道路，無論多難，還在牌桌上的玩家必須走下去，沒有回頭路。(本文首發于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜)
