百萬級電動車走向用戶的“直通車”是什么？
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編輯 : 范文大全
發布 : 03-27
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近百年以來，超豪華汽車市場大多被跨國車企和傳統燃油車牢牢占據。在這個穩固發展的市場背后，蘊藏的是百萬級汽車產品的特殊屬性。他們的存在需要品牌歷史的積淀，產品技術的支撐，以及渠道服務的拓展……這些特性無一例外都是百萬級汽車能夠進入高端消費人群的重要前提。而保時捷、寶馬、奔馳等傳統汽車企業也正是因為具備此類優勢，才能在傳統燃油車時代將豪華汽車產品發展至頂峰時刻。如果說品牌和產品是定義傳統燃油超豪華車的基礎條件，那來自于經銷商的渠道服務體系則能從更高層面上評價一款百萬價格是否真正擁有百萬的價值，讓用戶獲得一輛“貨真價實”的超豪華汽車。尤其隨著新能源汽車時代的到來，消費者對于百萬級電動汽車的要求不再局限于產品品質、品牌價值、文化底蘊等維度的考量，更多的還將聚焦超豪華汽車獨特的渠道服務和價值體驗。時代在變，理念在變，用戶對于百萬級電動汽車的期待也在不斷升級。此時，從距離消費者最近的營銷門店和服務體驗出發，或許只有高價值的“體驗經濟”才能襯托起新時代超豪華電動汽車的氛圍。經銷商是傳統超跑不可逾越的“鴻溝”在普遍的認知當中，超豪華汽車首先有超高的價格，百萬級的產品價格至少是普通消費者無法輕易實現的。事實上，超豪華汽車之所以“豪”，除了售價這個最為直接的衡量標準外，背后最大的支撐力是它所涵蓋的“百萬價值”。對于一輛汽車來說，百萬價值的詮釋是多種多樣，也許包含豐富的配置、充沛的動力、舒適的空間等，但更為實際的豪華是集品質感受、服務感受和感官體驗于一身的。在不同的體驗服務當中，來自經銷商方面的運營服務是最容易被消費者所感知的。實際上，經銷商是消費者唯一的接觸對象，也是汽車企業鋪設銷售網絡、把握用戶的重要方式。在超豪華汽車品牌和消費者之間，經銷商的作用不是簡單的銷售車輛，而是聚焦在三個價值方面：·降低風險價值：替車企分擔風險，降低成本投入、經營管理方面的壓力。·精準服務價值：對百萬級汽車用戶提供高端精準的產品服務。·商業賦能價值：經銷商多元且廣泛的商業資源對豪華汽車獲客形成反哺。對于豪華汽車企業而言，依賴經銷商龐大的銷售網絡不僅可以迅速進入市場，而且可以在降低直營成本的投入與管理效率的壓力的基礎上分攤庫存風險。目前中國正通汽車、美東汽車、百得利等經銷商的業務集中在豪華、超豪華品牌當中，因為這些高端經銷商的加入，豪華汽車品牌在每款新車上可節省上億甚至十幾億的流動資金，從而保障資金流健康。當前主流的豪華品牌經銷商都是經過汽車品牌層層篩選的，其中任何一家經銷商都可做到高端產品服務的同時，利用在汽車相關領域的渠道布局擴大消費圈層。在面對可能出現的庫存風險時，這些經銷商會通過讓渡一部分利潤，將產品推向市場。高端經銷商不僅可以提供高規格的汽車銷售服務，同時在各個業務領域的豐富資源，如捷成集在洋酒、名表、游艇等高端消費品領域身影頻現，法拉利、邁巴赫（參數丨圖片）等豪車經銷商牽頭組織車友聚會，恰恰這些多元化的服務理念，可以直接反哺車企的百萬級產品，支撐品牌的產品價值。有相關調查統計顯示，一個汽車品牌的外在文化價值至少會提升10%的用戶認可度，這種趨勢不僅存在于普通汽車品牌之中，越豪華的品牌，它的提升比例就會越大。換句話說，百萬級的汽車產品比一般車型更需要經銷商賦予與之相匹配的價值理念。在長時間的合作中，豪華及超豪華汽車經銷商所代理的品牌較為固定和集中，而且在業務上與車企的綁定也更加深入。例如保時捷的經銷商集團之一——捷成集團，其從保時捷1955年引入香港，至今已分銷保時捷60多年，且只專注于保時捷一個品牌；又如利星行作為奔馳在中國的主要經銷商，從上個世紀80年代開始服務奔馳，它一度獲得了奔馳中國40%的經銷商份額……從這個角度來說，傳統超豪華汽車在消費群體中的品牌建立，很大一部分是來源于經銷商的理念傳遞。如果沒有了與傳統豪華汽車相匹配的經銷商，即便經過幾十年的發展，豪華及超豪華汽車也不會在近幾年中形成一路向上的發展態勢。“線上難承線下之重”的窘狀在傳統燃油車市場的塑造下，豪華車與豪華車經銷商的關系已經到達了一種水乳交融的狀態，甚至可以說兩者在相互賦能中共同前行。然而，進入新能源汽車時代，隨著一批新勢力企業的進入和直銷、云營銷等新銷售模式的引入，曾經“搭檔關系”的豪華車企與經銷商們顯然不再受用，在百萬級新能源汽車的銷售上逐漸跟不上趟。目前豪華品牌電動車在華年銷量最高不過10萬輛左右，遠不及傳統汽車。換句話說，現在新汽車的營銷服務方式完全不適用于傳統豪華品牌，與此同時，這種看似“低廉”、“輕資產”的方式對百萬級電動汽車更是毫無作用。其中至少包含兩方面的原因。首先，百萬級的電動汽車產品本身較少，保時捷Taycan是其中之一，但還未形成可見的規模。其次造車新勢力中推出的高合Hiphi Z、零跑等所謂超跑車型，不僅產品配置上背離了“豪華”的本質，讓越來越多人認為高價電動車不值得，且營銷服務模式上也少了來自經銷商的價值。新汽車時代中盛行的一股“線上”風，讓很多車企搭建品牌線上經營新陣地，以帶給用戶一站式搜索新體驗，甚至一度走向云體驗、云直播、云發布等非接觸的線上營銷方式。在大多數消費者看來，這種純粹的去渠道化的經營模式讓大眾化產品銷售更加便捷，讓消費者可以更為直接、快速地了解、購買車輛。但不得不承認的是，當百萬級豪華電動汽車缺失了經銷商的存在，就意味著要付出更多的成本和精力。畢竟豪華品牌經銷商的存在價值之一就是為車企分擔一部分風險，同時為車企創造品牌服務價值。經銷商是距離市場最近的端口，他們更加了解汽車消費變化，也更清楚需要用怎樣的服務提升百萬級產品在超豪華汽車用戶心中的價值。這樣看來，新汽車時代的線上發展模式完全抹去了經銷商的價值，即便現在蔚來、小鵬汽車等造車新勢力在設立體驗店，但其終究難以承擔其過去傳統豪華汽車經銷商的重任，無法在渠道方面推動百萬級電動汽車快速走向市場。百萬級電動汽車的“體驗式”營銷當幾乎所有車企都轉向電動化時，消費市場需要對“傳統”重新理解。比如，沃爾沃的某高層曾提出了一個觀點：Traditional ≠ Conventional。Traditional的中文意思是傳統，在英文里是褒義詞，是比較好的經驗傳承；Conventional中文意思是守舊，這在中文里不能算褒義詞。確實，當絕大數車企都在電動化轉型時，市場上的電動產品也亟需多元化——改善型用車、剛需用車、城市用車，當然百萬級電動也不可或缺。那么在新汽車時代，已經與車企共存已久的經銷商，是傳統還是經驗傳承？在百萬級電動的細分市場能否為用戶提供價值，又如何為超豪華品牌賦能？無論是傳統車企還是造車新勢力們都還在探索當中，但可以肯定的是，百萬級電動車在未來發展中必須認識到這三點：第一，當汽車進入百萬級這個門檻，它就不再僅僅是一件出行工具，更是車主的身份、地位和品味的展現；第二，超豪華的品牌調性、品牌文化深入理解都是企業通過線上營銷或輕資產發展模式無法實現的；第三，汽車本身作為大宗消費品，消費者的決策更需要經過深思熟慮，價值高昂的豪華汽車亦如此。因此，當路特斯推出首款百萬級純電產品Eletre時，同樣面對如何打造渠道建設的難題。不過，路特斯選擇了一條“難但是正確”的道路，即兼顧直營與合伙人，在合作模式上，堅持“合伙人”城市獨家，在北京、上海、武漢、深圳4大城市開設直營店，并以直營店、合伙人店、合資共存的模式，打造1+1>2的效果。同時，選擇中心店+體驗店的模式，一方面依靠輕量化的體驗店快速滲透目標客戶的核心生活圈，同時也建立位于汽車產業集群區域的路特斯中心店，承擔交付、保養、維修等功能，中心店與體驗店相結合，雙管齊下，為客戶創造全面覆蓋用車全生命周期的體驗。兼顧直營與合伙人的渠道模式，也為路特斯帶來更多維、更多元的用戶活動，讓用戶在零距離的接觸中體會路特斯的品牌調性和文化屬性。比如，在路特斯Eletre城市巡游試駕活動中，通過海景餐廳打卡、先鋒藝術體驗、沿海路線選擇等，探索符合百萬級電動汽車發展調性的營銷服務方式；3月8日的女神節上，路特斯Eletre不同體驗店聯合相關機構舉辦主題品鑒會，為女性車主打造精準專屬體驗。路特斯一系列渠道布局的核心都在于通過更豐富的活動占領用戶的心智，讓潛在消費者和路特斯用戶在這里獲得專屬于百萬級電動汽車的價值體驗。因此，在渠道建設層面沒有“新舊”之分，更無“優劣”之分，都旨在提供高水準的服務，讓用戶在購車的第一個階段看車時，將百萬級電動的價格與品牌價值深入人心，與一款車型、一個品牌產生共鳴，這需要汽車品牌的歷史文化積累，更離不開合伙人在落地層面對用戶的直接價值輸出。百萬級電動汽車市場現在逐漸形成，在這個過程中，如何在新時代中打造一種符合高端消費者的價值觀念正在成為汽車品牌們的首要任務，路特斯自然也不例外。
