文秘

新產(chǎn)品上市策劃方案

策劃名稱： 芳美亞formia開拓湖南市場(chǎng)策劃方案

前  言

FORMIA (芳美亞)創(chuàng)建于1928年，曾為丹麥皇家劇院及歐洲皇室提供御用設(shè)計(jì)，上個(gè)世紀(jì)八十年代末開始，F(xiàn)ORMIA(芳美亞)逐漸把目光轉(zhuǎn)向時(shí)尚白領(lǐng)女性?！芭f時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，短短幾年里，F(xiàn)ORMIA(芳美亞)已在世界各地設(shè)有近百家特許經(jīng)營(yíng)店，深受全球女性的青睞。無論時(shí)尚如何變遷，F(xiàn)ORMIA(芳美亞)始終堅(jiān)持自己時(shí)尚、經(jīng)典、雅致的品牌路線，牢牢擁有一批有相當(dāng)消費(fèi)能力的忠實(shí)顧客群。

　 本次策劃的目的主要是推廣產(chǎn)品在湖南上市，通過推廣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在湖南中高端女性飾品市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)率，通過在友誼商城，王府井，平和堂等高端商場(chǎng)來宣傳推廣自己的產(chǎn)品，提高formia的知名度，打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，提高銷售額等。

本策劃方案的主要內(nèi)容包括市場(chǎng)分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估。

一 市場(chǎng)分析（7分）

(一) 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（1分）

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，湖南整體經(jīng)濟(jì)也隨著提高，人們的收入也不斷提高，消費(fèi)能力也迅速提升。所以越來越多的女性會(huì)更加的注重自己的外表，這就促進(jìn)了formia進(jìn)軍湖南市場(chǎng)。

人口環(huán)境：湖南是一個(gè)人口大省，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，越來越多人集中在一二線城市，而且許多女性注重的是質(zhì)感，這就為formia提供了更多的消費(fèi)者。

行業(yè)分析：我國(guó)的女性飾品人均占有率很低，需求旺盛、潛力巨大。據(jù)我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)女性飾品市場(chǎng)的調(diào)查，女人占據(jù)飾品消費(fèi)市場(chǎng)的最大份額。世界四大時(shí)尚之都以及東京、香港等城市的飾品年貿(mào)易總量近1000億美元，我國(guó)女性飾品人均占有率不足5％，而  東  京　 68.2％、新加坡48％、香港54％、韓國(guó)68％、馬列來西亞為47％，泰國(guó)為68％。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，女性的生活品味、生活質(zhì)量，正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍。所以此次可以打開湖南市場(chǎng)，提高人均占有率。

(二) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析（2分）

Formia從以前只為皇家御用，到現(xiàn)在飛入百姓家，由此可見，formia的產(chǎn)品是針對(duì)各階層的消費(fèi)人群，而現(xiàn)在女性追求女飾是更加注重質(zhì)感和優(yōu)越感，以及時(shí)尚感，對(duì)于價(jià)格不像以前那樣注重了。

(三) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（2分）

 1.最近流行的格子鋪，有多種格子組成一個(gè)專賣女性飾品的店，它的成本低，并且價(jià)格低，但是它所賣的物品是否是正品，讓大家有所懷疑。所以質(zhì)量是一個(gè)問題。

2.進(jìn)兩年興起的“名創(chuàng)優(yōu)品”，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是國(guó)際著名休閑百貨品牌，由著名設(shè)計(jì)師、日本“自然使者”三宅順也先生創(chuàng)辦，是全球“生活優(yōu)品消費(fèi)”領(lǐng)域的開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品奉行“簡(jiǎn)約、自然、富質(zhì)感”的生活哲學(xué)和“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”的品牌主張，在時(shí)尚消費(fèi)前沿市場(chǎng)先后刮起“生活優(yōu)品消費(fèi)”之風(fēng)。其主要賣的產(chǎn)品也就是女人的天堂，近兩年發(fā)展的速度特別快。注重自然感，實(shí)惠，只要沒標(biāo)價(jià)的都是十元，并且質(zhì)量又不錯(cuò)，現(xiàn)在有一定的知名度，但是日本與中國(guó)有歷史仇怨，這也會(huì)影響到它的發(fā)展。

3.同樣性質(zhì)的三福sanfu，也是以低價(jià)，專賣店的形式，其劣勢(shì)就是消費(fèi)者會(huì)覺得它的貨在外面地?cái)偵蠒?huì)有同類型的，沒有多大的改變，只是換了包裝。

(四) 產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況（2分）

從上面可以看出，以同樣類型的女性市場(chǎng)的天堂，基本都是由低價(jià)，然后有一定的知名度，對(duì)formia有一定沖擊，所以formia可以有自己的專賣店，生產(chǎn)不同類型，針對(duì)不同的消費(fèi)層次，有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。要多關(guān)注娛樂新事件以及流行元素，跟得上潮流，要加強(qiáng)多種渠道的建設(shè)，創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特的品牌文化。

二 新品分析（10分）

(一) 新產(chǎn)品特點(diǎn)描述（4分）

經(jīng)過不斷的開發(fā)與研究，formia的產(chǎn)皮不斷豐滿，主要有發(fā)帶發(fā)夾發(fā)簪、太陽鏡等上萬種飾品。它的核心理念是時(shí)尚中的高貴，典雅中的絢麗，給女性不一樣的美。

(二) 新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析（6分）

formia的由來注重是高貴的愛情，由此可見，它是將自由，時(shí)尚，個(gè)性，溫馨等元素來創(chuàng)造出屬于的品牌，給人精神上的支柱，給女性一種獨(dú)特的美，滿足女性的愛美之心，將美最大化。Formia適用各階層的女性，以大眾化的形象，但又不失內(nèi)涵，高貴。所以只要區(qū)別好競(jìng)爭(zhēng)者，制定出自己的產(chǎn)品特色，讓大眾知道，印象深刻。

三 新品SWOT分析（8分）

(一) 新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）

(二) 新產(chǎn)品劣勢(shì)（2分）

(三) 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）

(四) 新產(chǎn)品威脅點(diǎn)（2分）

　　　　　

  外  部　　　　  內(nèi)  部

　　　　　　　　　　　　 

優(yōu)勢(shì)-Strength

1.  歷史的知名度

2.  以時(shí)尚、典雅、大氣的理念設(shè)計(jì)

3.  有知名度的設(shè)計(jì)者

4.  質(zhì)感，時(shí)尚感，獨(dú)特感強(qiáng)

 

劣勢(shì)-Weakness

1.成本高，價(jià)格貴

2.湖南消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知度低

3.湖南女性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多

機(jī)會(huì)-Opportunity

1.湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需求增加

2.湖南人們的收入增加

3.湖南飾品女性人均占有率低，市場(chǎng)需求大。

4.女性消費(fèi)者追求質(zhì)感，時(shí)尚感對(duì)新產(chǎn)品需求增大

SO戰(zhàn)略

1.通過媒體宣傳formia

2.在大型的商場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)的促銷。

WO戰(zhàn)略

1.首先南的發(fā)達(dá)地區(qū)銷售自己的產(chǎn)品

2.通過媒體宣傳formia是女性的天堂，不失大氣典雅，價(jià)格也實(shí)惠，提高知名度

3、迅速提高消費(fèi)者認(rèn)知，提升銷量

威脅-Threat

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展迅速

2.新產(chǎn)品生命周期越來越短，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)要求高

 

ST戰(zhàn)略

1．　　　　　 加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代

2. 利用formia的由來提升形象

3.提高服務(wù)質(zhì)量

4.找到適合的渠道

WT戰(zhàn)略

1.提高市場(chǎng)占有率，降低成本，下調(diào)價(jià)格

2. 加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

四 產(chǎn)品定位（5分）
（一） 市場(chǎng)細(xì)分
按年齡細(xì)分，主要分為三層次，第一是18—30，第二是31—40，第三是41—60
按收入分三個(gè)層次，第一是2000—3000，第二是3000-5000，第三是5000以上
（二） 目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要是針對(duì)18至30歲，月收入在三千以上的女性。
（三）市場(chǎng)定位
  Formia主要定位在中高層次的消費(fèi)群體，滿足不通過層析的需求，以中等價(jià)位為主，年輕時(shí)尚女性為主要消費(fèi)群體。
五 推廣目標(biāo)（5分）
(一) 營(yíng)銷目標(biāo)（2分）
Formia 第一年在湖南市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到6000萬以上，利潤(rùn)額達(dá)到1200萬湖南的市場(chǎng)占有率為10%以上。
在湖南市場(chǎng)要有一定的知名度，通過微博微信為媒介，打廣告等，然后在第二年擴(kuò)展到市以下的地區(qū)。
 (二) 具體目標(biāo)（3分）
首先在湖南的各個(gè)市進(jìn)行鋪貨，然后根據(jù)第一年的業(yè)績(jī)，慢慢擴(kuò)展到市級(jí)以下。
表一

類　 別

目標(biāo)

銷售規(guī)模

6000萬人民幣

利潤(rùn)率

20%

經(jīng)銷商

60家

品牌市場(chǎng)占有率

10%

促銷場(chǎng)次

60次

物流績(jī)效評(píng)價(jià)

良好

品牌知曉度

10%

六 推廣策略（20分）

(一) 廣告語、廣告主題設(shè)計(jì)（5分）

廣告語1：女人的天堂，裝扮你的世界

廣告語2：我因你而精彩，你因我而魅力

廣告語3：童話般的愛情，你若想擁有，就來購(gòu)吧。

廣告主題：時(shí)尚中的高貴，典雅中的絢麗

這一主題是根據(jù)formia的理念來的，注重的是女性追求的靚麗與時(shí)尚，以及有品質(zhì)的生活。

 (二) 公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分）

1、formia產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

主題：formia有你更精彩發(fā)布會(huì)

活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品在湖南上市前一周

活動(dòng)地點(diǎn)：大型商場(chǎng)及專賣店

活動(dòng)流程：

請(qǐng)湖南主持人xx主持發(fā)布會(huì)，宣布發(fā)布會(huì)開始

由formia的董事介紹企業(yè)發(fā)展及研發(fā)投入

由模特來展示formia的各種飾品。

邀請(qǐng)謝娜做formia產(chǎn)品代言人，即是主持人又是代言人，給人們一種信賴感，用一場(chǎng)飾品展示會(huì)來開場(chǎng)，用模特來把飾品的魅力展現(xiàn)出來。

2、慈善捐贊活動(dòng)

主題：formia的愛心飾品之旅

時(shí)間：新產(chǎn)品上市后一周

地點(diǎn)：在各大街頭駐扎一個(gè)愛心社，將大家所捐贈(zèng)的物品，以及本公司所捐贈(zèng)的飾品送往各個(gè)貧困區(qū)，讓貧困地區(qū)的女性，也能美起來。

通過這種活動(dòng)宣傳formia的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，因?yàn)槿藗冏龊檬逻^去不留名，現(xiàn)在是愛心讓人看得見，傳遞社會(huì)正能量。

(三) 其他促銷活動(dòng)（5分）

1、有對(duì)象沒對(duì)象都來吧

促銷主題：愛美，愛她，愛自己，愛formia就購(gòu)了

時(shí)間：情人節(jié)當(dāng)天

地點(diǎn)：各大型商場(chǎng)及專賣店

活動(dòng)前期宣傳：到各中高檔小區(qū)發(fā)促銷活動(dòng)“通知”，將海報(bào)以“通知”形式張貼電梯內(nèi)或樓道入口，通知比較引人注意，以為是物業(yè)的通知，這比海報(bào)效果要好。

活動(dòng)前期還可以利用微信，要求新產(chǎn)品銷售顧問、業(yè)務(wù)代表、公司職員向朋友圈發(fā)促銷活動(dòng)微信，朋友微信一般有信賴感，以口相傳。

活動(dòng)實(shí)施期：活動(dòng)當(dāng)天，利用前期的宣傳，組織當(dāng)天的人員和活動(dòng)。

2、三八婦女節(jié)促銷

以孝心、愛心的名義進(jìn)行促銷。子女給媽媽購(gòu)買，老公給老婆買禮物。購(gòu)買時(shí)是子女的名義、老公的名義，但收貨者是母親和妻子，同時(shí)送貨前給母親或妻子送出一束康奶馨。

(四) 媒介選擇（5分）

1、電視媒介

代言人所展示出formia的魅力所在

2、微博微信

利用微博微信集贊的方式，來獲得禮品，可以夸大知名度，并且利用的也是朋友圈，形成一種可靠度。

3、中高檔樓盤電梯間

中高檔樓盤電梯間，接近目標(biāo)群體，針對(duì)性強(qiáng)

4、各類時(shí)尚雜志

利用時(shí)尚雜志，讓更多的知名人士知道formia的品牌。 

七 經(jīng)費(fèi)預(yù)算（5分）

有預(yù)算與分配表（2分）

費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）

日程安排

周期

形式

地點(diǎn)

人員

預(yù)算

新產(chǎn)品上市前一周

1天

 新聞發(fā)布會(huì)

各大賣場(chǎng)

40人

200萬元

新產(chǎn)品上市后一周

1個(gè)月

慈善捐贈(zèng)活動(dòng)

貧困地區(qū)

各區(qū)域經(jīng)理若干人

100萬元

2.14

3.14

7.7

3天

 情人節(jié)

各大賣場(chǎng)

60人

40萬元

婦女節(jié)

3天

送母親、妻子

各大賣場(chǎng)

賣場(chǎng)60人

10萬元

新產(chǎn)品上市前一周

3個(gè)月

電視廣告

湖南快樂購(gòu)平臺(tái)

2人

100萬元

新產(chǎn)品上市前一周

3個(gè)月

電梯廣告

上市區(qū)中高檔樓盤

10人

10萬元

新產(chǎn)品上市3月后

3個(gè)月

微博微信

微博微信的朋友圈

10萬元

新產(chǎn)品上市時(shí)

2個(gè)月

時(shí)尚雜志

雜志

20萬元

合計(jì)

490萬元

綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總，年度預(yù)算為490萬元。

八 效果評(píng)估（2分）

(一) 績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)

類別

目標(biāo)

責(zé)任人

完成率

銷售總額

6000萬元

銷售經(jīng)理

利潤(rùn)率

1200萬元

銷售經(jīng)理

合作經(jīng)銷商

60家

市場(chǎng)經(jīng)理

新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率

10%

銷售經(jīng)理

物流績(jī)效評(píng)價(jià)

良好

貨物供應(yīng)員

品牌的知曉度…

10%

品牌管理員

(二) 收集數(shù)據(jù)的方法

　 通過走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評(píng)估。

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