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十七屆六中全會學習講座材料

  ----創意時代的中國文化軟實力與創意城市構建

北京大學文化產業研究院區域文化產業研究中心主任 王筱蕓

　　十七屆六中全會10月19日晚上閉幕，從某種意義上來說，十七屆六中全會以決議的角度，提出文化體制改革和推動社會主義文化大發展、大繁榮，實際上已經吹響了文化興國的號角，文化建設在戰略意義的層面凸顯，將在精神導向、體制改革、政策措施多個方面做出安排。

　　今天講三個方面的內容，第一，關于十七屆六中全會的主要精神；第二，關于中國的文化體制改革，包括文化產業的合法化，、化體制改革和公共文化服務體系，三位一體進程的綜述，我們分三個階段來進行綜述；第三，關于社會主義文化大發展、大繁榮的四個標志。

　　第一部分，關于十七屆六中全會的主要精神

　　十七屆六中全會的主要精神，實際上最重要的是要深化文化體制改革。其實文化體制改革從1996年開始，逐漸地進行，從80年代開始的雙軌制，到90年代有一部分的文化市場興起，再有到了2003年正式提出文化體制改革，到目前已經將近10年。在這10年中，中央的文件不斷的深化而且在理論上不斷的完善，就中國的黨的決議，我們一般有一個術語，叫做增量不變、存量不變，每一個術語幾十年來反復出現，但是實際上每一個術語的有增量的方面，而增量就是我們需要去研究的。所以，我們把從2000年以來，文化體制改革、文化產業和公共文化服務體系三個概念，作為具有連續性的文化政策和文化發展戰略的路線圖，這三個主要觀念貫穿始終。

　　深化文化體制改革要達到的四個目標，第一是覆蓋城鄉的公共文化服務體系初步形成；第二是文化產業的結構調整和資源整合力度不斷加大；第三是國有經營性的文化單位的轉企改制；第四是文化惠民重點工程的建設。這四個目標，無論是文化事業還是文化產業，都要在文化體制改革當中，達到這四個目標。

　　文化體制改革有五個作用，第一，體制改革，必須能夠進一步激發文化發展的活力。第二，必須能夠顯著的提高全民族思想道德素質和科學文化素質。第三，促進人的全面發展。第四，顯著增強國家文化軟實力。第五，為堅持和發展中國特色社會主義提供強大的精神力量。

　　還有一個主要精神，通過三個沒有來強調文化的重要意義。我覺得基本上是從文革以來，以中央政治局的決議，把文化強調到一個極致。當然在文革以前，比如說像毛澤東這些老一輩的革命家，他們對文學和文化是很重視的，個時候文化是作為一個宣傳的作用，而今天是作為產業的作用。三個沒有是：沒有文化的積極引領、沒有人民精神世界的極大豐富、沒有全民族精神力量的充分發揮，一個國家、一個民族不可能屹立于世界民族之林。

　　五個堅持是：堅持以馬克思主義為指導，堅持社會主義先進文化前進方向，堅持以人為本，堅持把社會效益放在首位，堅持改革開放，指明文化改革發展的根本的指導思想、根本性質、根本目的、根本要求和根本動力，就把這些闡釋的非常清楚。

　　還有一個重要的精神，就是我們做長期跟蹤國家的文化政策，認為其中有六大看點，值得期待。就是通過重大的決定，有望進一步完善市場的準入制度。因為中國的市場準入制度，我不太清楚，咱們的市容市政這一塊有沒有市場準入，也有可能，成為一個國家的直轄的一個部門以后，市場的雙軌制已經在過去的幾年通過改革排除了。在中國，文化產業文化原來是不能跟產業聯系在一塊的，因為文化是意識形態，而意識形態是黨的喉舌，黨的喉舌怎么能夠拿來當商品賣，所以這在以往，是絕對不可能聯系在一起的。但是從改革開放以來，由于GDP的增長，也由于物質生活和精神生活的極大豐富，文化的需求，變得越來越大，在這種情況下，文化作為一個商品的屬性被提出來。

　　我們的理論有時候是滯后的，80年代我講演的時候，就講到“兩鄧”，大家覺得很有興趣，一個是鄧小平，一個是鄧麗君，80年代基本主宰了中國的精神生活。鄧小平指出了改革的方向，而在我們個年代過來的，沒有一個人不知道鄧麗君。但是中國的自己的文化產品，個時候剛剛改革開放，只有8個樣板戲，還有就是從港臺舶、從西方舶來的，這些叫做大眾文化，在這種情況下，我覺得當時主要是堵，后來慢慢開放以后，主要是雙軌制。

　　文化體制改革開放以后，最重要的就是中央的占有大量文化資源的事業單位，要轉軌、轉制。在轉制的過程當中，比如像北京市歌舞團，像東方歌舞團等等這樣一些，原來由國家養著的，它們要轉制，怎么轉，這是一方面的問題，另外一方面的問題就是市場準入。其實中國一直有市場準入的門檻，比如原來外資的進入，跟內資是不平等的，還有在文化產業上一樣也是不平等的，比如像廣電，跟意識形態是密切相關的，是不準民營或者是國外的企業來進入的。這一次的文化體制改革，有望進一步完善市場的準入制度，也就是說內資、外資、民營、國營都可以平等競爭，當然這是一個很完美的愿景，需要我們繼續努力。

　　第二是產業的并購重組有望提速。在文化產業的改革的過程當中，并購和重組是一個很重要的一個路徑，你比如說像廣電，廣電原來是一個一個事業單位，現在重組成廣電集團，比如說湖南的衛視，還有湖南廣電，以經濟臺為核心，重組以后上市，上市有很多門檻，這一次體制改革以后，它們重組在一些政策的扶持之下有望提速。

　　第三是產業支持的措施有望擴大。以往的文化產業發展，中央一級的占有很多文化資源，資源占有越多，大概政策傾斜越大。但是現在就是所有的產業，政策面都有可能擴大。

　　第四是加快發展新興的文化產業的業態。關于業態的問題，實際上有很多人是不太清楚的。第一個問題就是什么叫做文化產業？文化產業跟過去的文化事業有什么區別？一般為什么要提文化產業？你原來有出版印刷，現在進入了文化產業，工藝美術也是文化產業的九大行業之一，還有動漫游戲等新興事務。什么叫做文化產業，我們一般用一個特別簡單的話說，在出版印刷里邊，一個創意在行業里邊，等到完成產品，資源就算用完了，但是今天出版行業的創意，可以在影視行業得到延伸，也就是說一個創意，可以有無數個發展，或者是有無限個發展。就舉一個特別簡單的例子——《杜拉拉升職記》，由一本書變成一個電影或者電視劇，然后由一個電視劇，在出版上有很大的發展，還有一系列的衍生產品。再舉一個例子來說，迪士尼大家很清楚，我們看到的主題公園，原來由電影延伸出來，實際上目前最大的中心是的服裝，他們的衍生品成為主業，也就是說產業鏈的完整，構成了文化產業的新業態。再舉一個例子，蘋果，喬布斯剛剛去世，而喬布斯的蘋果系列，實際上改變了整個移動或者數字網絡這些產品的業態。賣的是手機嗎，其實不是，手機里面的很多服務、很多內容，都是跟的平臺整合有關系的。國外有評論說，喬布斯不僅僅是科技創新的英雄，基本上改變了文化產業或者是數字產業，還有手機產業，以及整個移動的信息產業的業態。也就是說我們的文化產業的業態，由原來的比如說廣告業，只在廣告業里邊發展，現在呢，華誼兄弟的廣告實際上是的整個影視產業的一個產業鏈，也是在的價值鏈里邊的一環，所以這是第四點。

　　第五是為文化要素市場建設指明方向。什么叫做文化要素市場，就是傳統的文化產業里邊的一個行業。在新興的文化產業市場里邊，一個行業只成為一個要素，而要素在整個產業鏈里邊，的每一個要素的整合和發展，會影響到整個要素市場的健全。你比如說像廣電傳媒大的集團，把一些要素給壟斷了。舉一個特別簡單的例子，動漫市場，中國的動漫市場因為有國家政策扶持，每一個省市都在申請動漫基地，實際上是沿用了傳統的科技園區的思維，最主要是做文化地產，把一塊地圈起來，然后把幾個人搞進去，從國家申請到2、3個億的扶持資金，就支起攤子在做。但是我們國家的動漫產業的出口是有限的，你生產了上千萬部，但是中央電視臺或者地方電視臺的購買量和播放量是有限的，很多生產了沒有地方去，等于國家白白的浪費了很多錢，所以要素市場要通過市場手來平衡、來重新建構，所以文化體制改革也為這一塊指明方向。

　　第六是打造精品文化品牌。原來我們的文化市場，是比較粗放的，有很多產品我覺得大家肯定都不滿意。像我們電視劇，很多事高大全的文化形象，很多細節沒有。我們為什么愿意看韓國的電視劇，都是一些婆婆媽媽的，講的都是家長禮短，但是有很多細節，因為一個文學和藝術的世界是靠細節來支撐的，通過細節人物得到了完善鮮活。就像前不久在北京電視臺風靡的電視劇《黎明之前》，很多人都跟著看。這個片子為什么好？座談的時候，我也講過，這個片子實際上的獨特之處是有一個顛覆，把傳統的共產黨跟國民黨，由一個對立的關系，變成一個什么關系呢？，叫兄弟，而且有一首主題歌就叫《兄弟》，根本的轉變。實際上是在一個大的語境里邊，就是國共兩黨在臺灣問題上，由在一個中國的前提下，有了三通，然后對于以往的被意識形態所歪曲的這些事實、史實和文學形象，有了一個新的闡釋，這樣的一個新的闡釋再加上很多細節。在文學作品這叫做見仁見智，每一個人都可以從自己的角度去理解，每個角度都有，非常有意思。

　　實際上從對于一個文學作品的形象的塑造來說，顛覆了以往國共兩黨互相歪曲，互相異化的印象，變成了兄弟，留下了很多親情，有很多可以琢磨的地方，所以它的成功也不是偶然的。這樣的精品的文化品牌，我們現在慢慢的已經有了，已經走出了國門。而且文化部的十二五規劃里面，最重要的一個規劃就是要走出去，要做文化精品，所以這六個看點，都是重大問題的決定之后，我們有所期待的。

　　第二部分，中國文化體制改革進程綜述

　　中國的文化體制改革，有哪些歷程？文化產業、文化體制改革和公共文化服務體系，這三個重大的概念，和文化政策還有在實踐當中的建設，是一個什么關系？我們來做一個綜述。

　　我們首先解釋什么叫做文化產業，文化產業又稱文化工業，在20世紀的40年代，德國的法蘭克福學派阿多諾，這是一個馬克思以后，很重要的一個馬克思主義學派，認為文化工業是把文化當作工業產品一樣，有效率的大規模生產叫文化工業，這是20世紀40年代的說法。法蘭克福學派認為，文化元素一旦與現代科技結合，形成工業體系，就會產生巨大的影響社會的力量。實際上我覺得在傳統社會里邊，文化跟普遍大眾是沒有太多關系的，我們先把概念說完。1980年，聯合國教科文把文化產業定義為，按照工業標準生產再生產，儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。還有一個概念是結合創造生產與商品化的方式，運用本質是無形的文化內容，這些內容基本上受到著作權的保障，其形式可以是貨品或者服務。

　　實際上美國就把文化產業叫做內容產業，英國把文化產業叫創意產業，就是每一個國家，對于文化產業的理解不同、切入不同，所以對于文化產業的命名也不同。從英國來說，為什么叫創意產業，因為英國從60年代末開始，傳統工業就已經衰落了，在英國倫敦附近有一個地方，原來是一個生產不銹鋼餐具的一個巨大的基地，但是60年代以后，由于日本的工業高速發展，日本的不銹鋼的生產逐步的，就是英國的生產就轉移到了日本，被日本的又便宜又好的產品所代替。那個地方就變成了一片廢棄的工業區，而在倫敦有很多傳統的工業，在我們所有18世紀、19世紀的小說里邊，比如說雙城記，還有很多個小說里邊，電影里邊都說的是霧倫敦，還有一個是風衣的品牌叫倫敦霧，倫敦由于工業時期的發展，污染是很嚴重的，但是60年代以后，工業衰落了，怎么辦？到70年代，我們現在叫做轉型，叫做轉變經濟增長方式的理念，實際上在當時們就提出來。整個工業發展已經衰落，后面怎么發展？然后就把創意作為整個國家的發展戰略。每一任市長都有一個市長宣言或者叫做市長規劃，從70年代開始，倫敦的市長把每一個任期的文化發展或者創意產業的發展作為最重要的目標。

　　其實，全世界的文化產業的興起，是在上個世紀60年代到90年代之間，我們一般用兩個技術把它區分開。第一是以電子技術為載體的，我們一般叫做輸出、播放和接收的這樣一個文化產業的產品。比如說收音機、電視都屬于這樣的一個范疇。80年代到90年代，由于信息技術和數字技術的興起，出現了互聯網，還有很多數字技術，我們管這一時期，叫做創意產品。因為這一時期由于傳媒等載體的發展，復制速度越來越快，大量的空間需要內容去填充，在這種情況下，文化或者說傳統的文化，就變的非常重要。還有一個更加關鍵的因素，是由于人均GDP的增長，也就是說老百姓的生活好了，們由原來的生存溫飽，現在已經發展到了有盈余去購買文化產品，去消費文化產品，也就是說全球的文化休閑業蓬勃發展。

　　在這個前提下，文化產品和文化需求變的非常的旺盛，文化產業變成一個附加值非常高、增長非常快的這樣一個產業。在英國創意產業的利潤，遠遠超出了金融業、制造業，而在美國，一個電影所獲得的利潤，遠遠超過了的飛機制造業。所以，一般在美國，把電影叫做裝在匣子里面的大使，他們的餐飲，比如說快餐業，成為全世界一個流行的文化。因為不僅僅是一個餐飲，跟著餐飲的，有餐飲的文化、禮儀，還有很多很多的衍生品。

　　所以回過頭來講，關于文化產業，東方跟西方的理解是不太一樣的。比如說日本和韓國，都把叫做內容產業，沒有太多的意識形態的色彩，就直接從內容和形式上來區分。而在中國，有非常強烈的意識形態的色彩，所以我們管它叫文化產業，近年也把它叫做文化創意產業。剛剛跟書記溝通的時候，我覺得書記對文化產業非常了解，比如說在咱們大興的星光產業基地，它的整個利潤的增長，我覺得為大興帶來了一個很高的稅收，帶來其實還不僅僅是稅收，因為文化產業的邊際效應非常大。什么叫邊際效應？就是說舉一個非常通俗的例子，賣烤翅的地方，烤翅是不掙錢的，賣啤酒掙錢。也就是說文化產業，它的盈利點和賣點是不一樣的，比如說它的賣點有可能是一個文化內涵，但是它的盈利點是邊際效益。

　　我不知道大家有沒有看過印象系列，張藝謀拍的印象劉三姐、印象西湖等等，這些印象系列，給當地的旅游產業帶來了巨大的效益。就是一臺節目，很多人都覺得不可思議，怎么可能帶來大的效益，所以這就是文化產業。舉一個特別簡單的例子，印象劉三姐在陽朔，在有這一臺節目之前，所有的旅客到桂林的都不會住在陽朔，一般是上午過去，下午轉一圈，坐車回桂林消費，這一臺節目就是為旅游者量身制作的。第一，一定要讓旅客住下來，最少住一晚上。第二，還要買東西，你只要留下來就有錢賺。這一臺節目呢，也是我們北京大學的文化產業的一個案例。

　　我們從2004年開始跟蹤，到目前為止已經7年，它的邊際效應就是陽朔的整個旅游產業由原來的4個億，現在已經到了20多個億。它的旅館業，原來沒有一個五星級，現在已經有了兩個超五星級的旅館，而且它的夜市，還有周邊的西街叫做酒吧街，所有的產業都被帶起來了。實際上節目打造的時候是兩個意義，而且是實景的山水。就是我在歐洲的老師，還有在哈佛大學的老師來，我都請他們去看個，他們坐在這個，用竹子還有像草坪做成的梯田的座椅上的時候，呼吸著很新鮮的空氣，看著12座山峰，在夜色之下，有時候是在月亮之下，燈一盞一盞的在山間點亮，然后些趕著自己的牛，穿著自己的服裝的周圍的村莊的老百姓在表演的時候，都覺得驚訝無比。實際上西方也有這樣的節目，比如說意大利的拖斯卡納，每一年都會有歌劇節，都在廢棄的歌劇院里邊，也是有很多旅游者都參與，互動性很強，也應該算是一個實景的。但是這種身臨其境的感覺，沒有像印象劉三姐有沖擊力。而印象劉三姐這一臺節目，實際上把一個傳統的文化資源，它的音樂用的是電影劉三姐，但是實際上的布景、人物、整個歌舞都跟劉三姐沒有什么關系，實際上用了一個品牌，或者用了一個傳統的文化資源做賣點，用的實際上是周圍的文化資源。它的一個最大的改革，就是不用專業的演職人員，所有的都是當地的農民，當地大概有4個村莊的農民參加演出，農民白天賣旅游產品，下地勞動，晚上拉著自己的牛或者穿上些苗族的服飾去參加表演，每一天晚上可以賺40到50塊錢，對于農民是一個很重要的收入，而且自娛自樂。而且這樣一種產業，對于當地農民的這種文化自覺、文化自信和文化自強，我覺得遠遠超過了經濟的意義。所以這一臺節目，一到夏天的時候，晚上演一場還不行，要加演兩場，而且所有的人，因為看這一臺節目都必須要住在陽朔，一般演出結束的時候，都是9、10點鐘，正好在酒吧這一帶還可以活動，所以很多消費，就把整個產業鏈給帶起來，就是說一個要素市場，文化產業的要素市場，在市場這只手或者這一臺節目的帶動之下，變得非常的完整。

　　在美國，文化產業又叫做知識產權，叫知識產權的產業或者叫做授權的產業、著作權產業。它是從著作權的形式來界定文化產業的。你比如說像很多好萊塢的電影制片，他們是以制片人為中心的，他們的電影產業，最初只要看你一個只有1分鐘的一個電影的故事梗概，如果我看著梗概以后，我覺得故事還可以，我就買了。我首先買了版權以后，只買文學的叫故事權，也可以買編劇權，還可以買全產業鏈的權利。買了整個全產業鏈的權利以后，首先有了故事梗概以后，不是像我們由一個人來完成，是由一個團隊來完成，比如說專門找人物的，專門寫場景的，還有專門寫情節沖突的，找這些行家把們湊起來，然后組成一個編劇小組，每一個，包括對故事梗概吃的很透。比如說像《拯救大兵瑞恩》這樣一個片子，首先就是一個故事，故事大概必須要在1分鐘之內講完，有一本書把整個好萊塢的電影工業的每一個產業鏈，都描述的非常的詳細，是加州大學洛杉磯分校的一個教授寫的一本書，非常有意思。在這個過程里邊，以制片人為中心的這樣一個制作的團隊，首先是創意團隊，我們剛剛講的，去組織相關的專家來做創意，然后以制片人為中心的制作團隊，就投入了整個制作，然后制作完了以后，有發行，發行每一個院線的時間。我們今天對這一套流程已經很熟悉了，因為我們的電影，比如說國產的品牌里邊，華誼兄弟的整個宣傳的每一個點，甚至像電視片里邊或者是我們的專題節目里邊，因為我們給東方時空做過的管理流程，哪一個地方叫笑點，哪一個地方叫哭點，哪一個地方應該有掌聲起來，這都是工業產品，所以每一個流程都是可控的，都是可以重復的。這是工業產品跟精神生產有關聯的地方，也有區別的地方。

　　當然我們剛剛講的那個阿多諾，非常反對文化工業，他是站在一個傳統的立場，說文化工業把文化的創造性的本質給去掉了，讓所有的產品變成流水線上的作業。但是有時候不同的觀念要從不同的角度看，在中國的傳統社會里邊，文化產品跟普遍老百姓是沒有關系的，我經常跟我的老師說，我帶大家看故宮的時候會說，100年前普遍人是沒有辦法進宮殿的，我覺得我們今天的人大概體會不到這一點。因為我在社科院是做唐宋和元明文學研究的，所以我對故宮還有對元代的城市結構很清楚。

　　傳統的城市結構，跟我們的生活方式是密切相關的。我在兩年前，到中南海去給總書記講唐宋詞的時候，講到唐宋城市跟元明清城市的區別，覺得很驚訝。因為我講唐代城市跟宋代城市是完全不一樣的，我們今天看文學作品的時候覺得都一樣，其實非常不一樣。唐代以前傳統城市是有宵禁的，就是下午到了5點所有的店鋪都關門，而且那個時候，你看長安個圖，就是現在的西安，就是唐代長安城的圖，109方像格子的盤一樣，買東西的地方有專門的，不可能像我們今天一樣，每一條街都有商店，有叫東市和西市，所以我們今天買東西，就是從唐代的，我到東市和西市去買東西從這來的，叫東西。109方東富西貴，東邊住的是皇宮的還有官員，西邊是外來的，比如說西域來的很多人，老百姓住在城外。一般要5點鐘，早上5點鐘東西兩方開門，然后這些店鋪可以進來賣東西，到了下午6點鐘就開始宵禁，全城在御道上還有方道里邊，沒有商店，只有方里邊有方門，如果今天大家有機會到福州去看的話，有一個叫三方七巷，可以略見唐代的城市的影子，一般叫做市內十字街，就是賣東西，專門賣東西的地方，就是十字街，所以我們基本每一個城市都有十字街，然后方內井字街，方內是一個井字形的街，然后在街的中心，有井，供這方內的人來用水。所有的街道就像改革開放以前，我們的大院一樣，大院外面的院墻是沒有，都是封閉的，不會有打墻出來開商店，沒有，一直到了后周。后周的皇帝是一個少數民族，沒有過多的講究，在開封，在御道邊上，方邊上都種了樹，而且允許別人打開方門來開商店，所以我們看到的清明上河圖，是我們叫做中古以后的城市建筑，第一次有了遍及全市的商業，有了遍及全市的網點，而唐代是不可能的，你只有到東西兩市去買東西。

　　在唐代管宵禁的這些軍人，晚上6點到早上5點們就會巡邏，在街上碰到人會被關押起來、被處罰，或者不聽招呼的會被打。就是唐代有一個特別有名的詞人或者詩人，叫溫庭筠，很多人都會知道他的詞，他就是在晚上出去喝酒忘記了回來，結果被宵禁的人抓到，爭執起來，然后被打的牙齒都掉了，這是在筆記里邊有記載的。到了宋代，到柳永這些詞人的筆下，一般的人通宵達旦，而宋代個宋詞為什么發達，一個跟整個城市結構有了明顯的改變，已經沒有宵禁有關。宋有夜市，我們看世博會的中國館，清明上河圖里邊連橋上都有夜市，你可以到半夜都有東西吃，但是在唐代是不絕對不可能的。但是唐代的方里邊如有人家有活動，而唐代三品以上才可以開方門，所以制度是必須要知道的。所以我們的故宮，實際上是100年前皇帝，辛亥革命以后，把皇帝廢除以后，經過當時國民政府的決議，把作為一個公園，我們才有可能進去看，要不然連皇城我們都不可能進去的。

　　所以文化產業在以往傳統社會里，是由少數人壟斷的，沒有贗品，比如說真跡，無論是在我們故宮里面看到的玉雕，還有看到的精美的工藝品，只有皇帝一個人享用。但是今天有文化產業，我們每一個人都可以通過復制品來領略這些文化產品，從大眾的角度，大家覺得文化產品是好還是不好，我個人認為其實應該是好的。因為我們今天市場經濟打破了人與人之間的等級，所有的人都有平等的享受文化的權益，而我們的公共文化服務，實際上就是從滿足一般群眾的文化權益的角度來設立的，特別是有市場經濟以后，有錢的人可以享受很多，用錢來購買的文化產品，但是對于一般在水平線一下的大眾，沒有錢，就沒有消費文化的權利，怎么辦？國家通過公共財政設立了很多很多的公共文化服務體系。比如說每一個小區，我們一般叫做四級一體的公共文化服務體系，社區的文化中心、鄉鎮文化中心、區縣文化中心，還有就是省市的文化中心，還有國家的，我們做公共文化服務的規劃的時候，北京，特別是朝陽區，人均非常的密集，大概一種算法一個人只有是不到2塊錢，有一種算法是12塊錢，而門頭溝都已經達到了19塊錢人均，所以是不平衡的。

　　從角度來說，我覺得文化產業和文化事業把區分開來，同時進行文化體制改革，是我們國家非常非常重要的一步。文化產業興起，有客觀必然性和主觀必要性。就全球的規律來說，人均GDP達到1000美元的時候，文化消費呈指數性的增長，而消費結構也發生了重大改變，就是原來我們的消費，主要是在衣食住行，現在住是大頭，醫療和教育是大頭。我們叫做四個結構性的轉變，現在文化消費變成一個很主要的，特別對于比較年輕的人，他們要去旅游要休閑，消費型的結構，比重在他們的支出里面，占更重要的位置。而在原來粗放的經濟發展的條件下，市場消費方面屬于賣方市場，是一種短缺經濟，人們的溫飽還沒有實現，發展文化產業，特別是發展文化創意產業動力不足，但是中國人均GDP在北京早就超過了4000還是3000？但是我覺得北京是非常不平衡的，對于一般老百姓和比如說使館區和白領階層，跟政府公務人員，我覺得是不均衡的，所以不能一概而論。但是總體來說，GDP的提高，人有了文化消費的需求，而且消費很旺盛，帶動了文化消費，我覺得這是一個總的趨勢。2005年我國的人均GDP已經達到1700美元，消費習慣發生結構性的變化，文化消費的需求大幅度生長。

　　還有就是轉變經濟增長方式的需要，新的發展階段需要調整產業結構。中國過去從文化產業來說，也是以資源依賴型為主，你比如說像北京這樣，故宮，吃老祖宗的，故宮博物院，你不要說去搞什么創意，目前就是一打開門，就應接不暇，這個國慶由原來的規定的1.8萬人，后來到了4萬人，電視里邊都說了。像這樣怎么辦，像其實臺灣故宮也面臨問題，所以臺灣故宮做了很多動漫，然后分了很多館，做了一個一個的主題館，而不是所有的展品都扔在，還有很多互動，像這樣，一方面分散人流，另外一方面也通過虛擬的，通過產業鏈讓更多的人得到更好的享受。

　　文化產業的經濟結構的調整，是由資源依賴型向技術和創意等高附加值，知識密集和專利的品牌依賴型轉化，也是文化安全和文化軟實力建設的需要。中國社科院在2004年到2006年做過一個全球的調研，就是西方文化跟傳統文化的一個比例，結果從節慶，從文化消費品來看，對于西方文化的消費已經占到65%，超過了對于傳統文化的消費，因為傳統的文化沒有，而且的精品很少，就只能消費國外的，所以這里面有一個文化安全的問題。文化產業和別的產業不同的地方，第一，資源不同，第二，需求不同，第三，附加值不同。文化產業的高附加值，表現在的業態、產業鏈和價值鏈上。一本書出版以后，拍電影，制成DVD、影碟、游戲還可以授權，它的價值是以消費為中心的，你只要有消費，我的產業鏈永遠在延伸。你看比如說美國的動畫大片，超人特工隊有300多種產品授權賣出去，而它的票房只占總收入的20%，而好萊塢的電影全球票房只占總收入的25%到27%，也就是說靠市場要素和產業鏈來整合，就是今天的中國文化產業已經非常清楚這一點，所以電影叫賣點，盈利點在其它的衍生產品，你只要看電影，有票房，票房里邊的這些人物形象首先就可以賣錢，叫授權。比如說像范冰冰，她一部兩部電影火了，她馬上就可以通過授權，做廣告，這是一個重要的附加值，所以華誼兄弟為什么要有自己的廣告公司，也就是說如果沒有廣告公司的話，它的明星做廣告要去投，成本就會轉給別人，但是如果作為一個產業鏈來完善的時候，把左兜的錢放在右兜，成本大大的節省了，而且制作的精美，就是所有的產業鏈都可以由自己完成。

　　價值鏈是企業為客戶創造價值，進行的一系列經濟活動的總稱。由美國哈佛大學教授邁克爾波特從1985年提出來的。通過價值鏈的分析，可以發現企業的利潤區域，關鍵的控制點和競爭優勢。我們剛剛講的，就是這樣一個價值鏈。文化產業的核心是內容資源，電影、戲曲、游戲等文化內容的本身，通過產業鏈，比如說電影賺的錢不要很多，票房不要高，你的受眾越多，你的形象授權就越有價值，是通過這樣一個來進行一個業態，所以我們現在會比較了解什么叫業態，這些，多特有一個微笑曲線，就是它的創新度越高，創意越高，這一頭是的創新點，最低點是它的產品的形態，然后這一頭是它的產業鏈品牌，還有它的價值，所以叫做微笑曲線。、文化產業就是一個價值鏈式的經營，像迪士尼，以內容的創意、故事的創意，一直到卡通片，通過卡通形象生產出很多衍生產品。還有美國的小熊維尼，在2002年一年全球產品的銷售額就達到了57億美元，唐老鴨達到47億美元一年，所以實際上是一個品牌和制造業結合的一個產業鏈。所以我們現在可以預言，就像10年前有電腦企業一樣，今天其實每一個企業都在用電腦，就像我們今天說文化產業，企業是做文化、做創意，但是到10年后或者20年以后，已經沒有，所有的企業都是必須以創意為王，就像咱們的市政市容一樣，我覺得，當咱們的井蓋通過授權，也有可能是一種藝術品，或者成為城市景觀的一個觀賞的整體。還有我們的戶外廣告，有可能是我們城市文化的一個部分，也有可能是我們某一個產品的衍生品，也有可能是我們政府的品牌，就像我們在臺灣看到一樣，臺灣的每一個產品有可能都很精致，但是沒有一個總體的品牌叫臺灣。所以我們去給們做整合的時候，就給出來一個創意，有一種創意叫臺灣，有一種人情叫臺灣，有一種親情叫臺灣，這就是一個臺灣的整體品牌，定位叫做向幸福和美麗進發的臺灣，因為你給臺灣做一個策劃，肯定不能意識形態太強，我覺得美麗和幸福，我覺得是們能接受的，也是大陸可以接受，他們欣然同意，所以他們所有的旅游品叫幸福伴隨你。你看總體上，每一個部分的旅游品都得到了一個總的品牌，所以這就是一個文化的力量。

　　我們說每一個概念，每一個創意后面都有一個重新整合的一個廣闊天地，創意后面的是產品流，是現金流，也有可能是資本流。我們剛剛做了星球大戰的產業鏈的收益，6集星球大戰，30年來共收獲43億美元，這條產業鏈包括超過50個電子游戲，120位作者創作的420本漫畫書，240本小說，101套有聲讀物，難以計數各種圖片或者形象授權，難以計數的音樂授權，難以計數的音像再發行收益，然后還有我們只要上網就會看到星球大戰的網站，在網站上有星戰文化形成的忠實的的觀眾群和消費群。

　　文化產業還有一個巨大的特點，是跟別的產業，制造業非常不一樣的，它的消費群體和的創意群體，是一個圈，消費群體的消費品位、文化提高了，反過來促進產業的提高，所以忠實的觀眾群和消費群其實是最大的財富。它們的每一個需求的表達，都會形成新的產品，我們今天在中國，文化產業其實也是這樣做的。迪士尼公司的經營模式，從產品到完整的產品鏈和產業鏈。你看最初是電影，然后主題公園，到電影里邊的所有的形象的商品開發，音樂形象授權，再到媒體網路這也是一個完整的產業鏈，原來只靠電影賺錢，但是現在電影百分比不高了，有可能不掙錢，但是主題公園有巨大的地產，到主題公園來觀賞的是它的消費群和的粉絲，這些粉絲沖著商品開發來的，主要買衍生產品，然后日常消費的音樂授權。所以你想一想，為什么說全球一體化，實際上文化消費或者叫做消費主義重新劃分群體。我們今天的文化身份，已經不僅僅說是哪一個民族國家，還有另外一個身份，你是哪一個品牌的粉絲。在全世界旅行的時候，有一句話說，我們可以在星巴克碰到來自不同國家的同類，你只要喝星巴克，你就有了共同的語言，你只要喜歡迪士尼、唐老鴨，你也有了共同的語言。所以，文化身份增加了新的內容，所以文化產業，對于文化安全，是具有極大極大的關系的。今天為什么微博發達？微博后面每一個明星，后邊都有長長的粉絲。在今天文化產品已經替代了宗教，已經替代了部分的意識形態，已經替代了部分的民族國家，今天我們國家，如果再不加強文化建設的力度，我覺得半壁江山有可能都被西方的東西，和日本、韓國的東西所強占，因為文化消費是一個空洞，如果沒有我們本民族的填充物市場，外面的就會進來，就像一個海綿一樣，所以我覺得，無論從什么意義來強調文化產業，都不為過。

　　文化軟實力跟文化產業密切相關，美國的文化軟實力，跟它的電影、流行音樂、電視和快餐，還有很多企業文化是密切相關，美國快餐業在全球的拓展，以及對于西方世界和非西方世界的影響，到了什么程度，各國對待可口可樂的態度，就是該國對美國關系的晴雨表。然后美國電影是裝在盒子里的大使，每一部美國電影都貫穿了的平等、自由、博愛這樣的核心價值，我們看每一部美國電影，盡管有的整個大輪廓編的很荒誕，但是它的細節非常真實。你看一部電影，就是重新認同一次美國，你在電影院里邊所受的教育，比我們今天在這里聽報告，還有比我們的家長，還有我們的領導還要有用。你看了一次電影就覺得洗一次腦，所以我們的民族工業，我們的影視產品，為什么不能承擔審美愉悅或者審美洗腦的任務？美國的軟實力是為美國的政策服務的，當它的大使，也就是它的電影活躍在世界各國銀幕上的時候，宣傳的是美國的價值觀，美國的生活方式，張揚的是美國精神。今天中國走出去的時候，中國用什么樣的核心價值，用什么樣生活方式，然后張揚什么樣的中國精神，是我們做文化產業的人，也是我們全國人民所要思考的，因為當我們沒有文化自覺，沒有文化自信，也不能通過文化富強的時候，我覺得還作為文化上的東亞病夫，很可憐，也很可惜。盡管中國人現在很有錢，到世界各地，我90年代在歐洲住的時候，每到一個景點都會看到很多中國人，那時候主要是公費旅游，西服革履，穿的很周正的，不用說一定是大陸團，因為歐洲人不會樣穿，臺灣人也不會樣，香港、新加坡都不會，所以一看就是大陸人，還有大陸官員。這是我們的生活方式，也是我們穿衣的模式，其實我覺得也是我們的文化。

　　今天呢，我覺得很不一樣了，全世界所有最奢華的這些地方，賣奢侈品的人都會講中文，沒有不講中文的，刷刷，還有提著現金去巴黎去買LV的包的，然后你走到香榭里舍大街，會有中國人沖過來說，護照可以借一下用，因為用護照可以多買一個LV的包。所以，你想想什么是中國人的生活方式，中國的核心價值體系，傳統的叫做天地君親師、仁義禮智信，在所有傳統的文學作品里邊，比如說《三國演義》、《水滸傳》，《水滸傳》是忠義，三國也有它的核心價值，現在三國的游戲遍地都是，但是已經被重構了。

　　我到臺灣去，我覺得臺灣人把傳統文化保護的不錯。他們的花卉文化、茶文化等都很發達。有一個詞叫溫良恭儉讓，臺灣人跟大陸人比起來，長的都一樣，我覺得外表上基本看不出來，但是旅游的時候，比如說我舉一個特別簡單的例子，就在臺灣的日月潭邊上有一個叫九族文化村，這個文化村里面真是做的非常好，有一個亞美族的點，每天大概有三個時間免費的派紅薯，我覺得一般的人到這個時間，其實步履還是很平穩的，不會去搶，但是一看有一群人撲過去搶，一定是大陸團。所以我在旁邊觀察的時候，我就很納悶，你們很缺個紅薯嗎，我覺得不是，我覺得是40年溫飽不濟的生活陰影，還留下了一個不安全感。在一段時間里邊，中國社會的這種動蕩不安，還有就是我們所養成的習慣，過期無效，其實當官也是這樣的，你這個時候不弄，你下一次就沒有機會了，大概都是這樣的心態，我覺得對于普遍老百姓，其實也是這樣。我反省我自己，我在德國住了很多年，德國人的車站不管是火車還是公共汽車，都會有一個時間，沒有一個德國人會提前5分鐘在那排隊，我覺得我已經每到一個地方都會特別的本地化了，但是我會提前7分鐘站到站臺上，我每一次我都反省自己，我為什么要樣的會提前多，后來我想了，還是我是中國人，我覺得我很怕錯過了這一班車，下一班就沒有了。但是德國人沒有，歐洲人們從小生活在個地方，這個時間絕對絕對是不差分毫的，一定在這個時間，這個車就會出現在這個地方，如果哪個遲幾秒鐘，有一個視頻是監控的，而且我覺得那些司機，絕對不會允許這樣的事情發生。

　　后來我就想，我很怕搭不上車嗎？我覺得不是，我覺得潛意識里邊我也有不安全的感覺，因為我是中國人。所以我很希望經過30年的改革開放，我們每一個人，有一個文化自覺，文化自覺不是說你想自覺就能自覺，需要反思，需要觀察，需要思考。所以我覺得我們現在很富裕了，中國人是富裕的代名詞，在80年代是日本人，90年代是韓國人，97年金融風暴之前，現在是中國人，每到一個地方人家都說中國人好有錢，但是我們有文化嗎？我覺得我們的傳統文化是很深厚的，所以今天，我們提出來中國精神或者中國夢。什么叫做中國精神和中國夢？我覺得元代，16世紀或者14和15世紀是有的，當年就是蒙古打遍歐洲，把驛道一直建到了黑海和里海，你到匈牙利這一帶的國家，或者土耳其，他們就會說，我們是匈奴的后裔，我們都有蒙古人的血統，特別是在俄羅斯，驛道一直修到黑海，暢通無阻。在元代人的史籍里邊說，出門旅行就像在家一樣，這是的原話，元代是非常強大的。當時的元大都，是全世界最富裕、最漂亮的城市，馬可波羅還有很多歐洲的傳教士，來了以后寫了很多書，特別是馬可波羅，說大都的街道像棋盤一樣整齊劃一，大都的宮殿怎么怎么美，這個時候西方人的夢想，就像我們今天的美國夢一樣，是有中國夢的，一直到17、18世紀，你在歐洲很多地方，比利時看到建的這樣的亭子，在荷蘭看到的青花瓷器上印的些東方的人，還有包括我們在瑞典，在丹麥做中歐文化對話的時候，大家送的禮品，是一個童話故事，是安徒生的童話，名字叫《夜鶯》，里邊畫的就是一個中國皇帝，我覺得這個時候他們的夢想就是中國夢。

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